Het vertrouwensprobleem zit ook bij de journalisten
Vertrouwen is geen metric. Het is een relatie
Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.
“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”
- Rasmus Kleis Nielsen
In deze nieuwsbrief
🔸 Waarom vertrouwen in de journalistiek niet alleen over het publiek zou moeten gaan, maar ook over hoe redacties naar hun publiek kijken.
🔸 Wil je ons helpen met ons onderzoek naar innovatie op redacties? Vul onze enquete in!
🔸 Tips: wat een antropologische blik op lezersmails me leerde — en een boek dat helpt om de nieuwsconsument beter te begrijpen.
Over een paar weken is het weer zover: het Digital News Report van het Reuters Institute for the Study of Journalism wordt gepubliceerd en we kunnen overal lezen hoe het vertrouwen in de pers waarschijnlijk weer is gedaald. Of misschien hebben we dit jaar geluk en is het gestegen of gelijk gebleven. Dat zien we terug in koppen; er wordt wellicht in het Mediaforum op Radio 1 over uitgeweid, hier en daar verschijnt een diepgaandere analyse over de oorsprong van dit cijfer en waarom het wereldwijd al jaren daalt. En we gaan weer verder met de orde van de dag.
Buiten dat dit vertrouwenscijfer gigantisch subjectief is, er op verschillende plekken stevige kritiek is geuit op hoe het wordt onderzocht, het cijfer als wapen wordt gebruikt door autocratische leiders tegen de pers én er vaak veel interessantere inzichten in het onderzoek van het RISJ te vinden zijn, heb ik nog een ander probleem met de aandacht voor het vertrouwen van het publiek in de pers. Het gaat nooit over het gebrek aan vertrouwen van journalisten in hun publiek. En juist dat weerhoudt redacties ervan om echt een goede vertrouwensband met hun publiek op te bouwen.
Geen mensen maar nummertjes
De oorzaak van deze matige relatie is de perceptie van het publiek op grote redacties: het publiek bestaat vooral uit nummertjes. Het zijn figuranten die pas bestaan als ze iets lezen, luisteren of bekijken, want pas dan verschijnen ze als cijfers op de dashboards. Ik moet hier altijd een disclaimer bij plaatsen: ik keek hier vroeger ook zo naar. Ik verstuurde eindeloos veel mails over de leescijfers aan de redactie van NRC, zat dagelijks okseldiep in de cijfers van Chartbeat en Google Analytics, en predikte in mijn dataparochie over uitleesratio’s en A/B-testen.
Maar als je op die manier naar je publiek kijkt, ga je ervan uit dat het belangrijkste wat mensen kunnen doen is: jouw journalistiek consumeren. Terwijl het daar natuurlijk niet om draait. De waarde en impact van journalistiek zit in wat mensen ermee doen, welke rol het in hun leven speelt en welke effecten het sorteert. Voor journalisten is journalistiek misschien wel het allerbelangrijkste onder de zon, maar voor gewone mensen niet. Zo wordt de relatie die mensen hebben met journalistiek beperkt tot consumptie, terwijl die relatie zoveel meer zou kunnen zijn.
Impact en betekenis zijn lastig te meten. Het kan wel, maar dat vereist maatwerk: onderzoeken wat jouw verhaal doet met mensen en instituties. Maar ja, daar is geen tijd voor, dus wordt die impact gereduceerd tot consumptie en de kwaliteit van journalistiek teruggebracht tot kijk-, luister- of leescijfers. Een notie die hoort bij de verdwenen tijd van massamedia en een monopolie op actuele informatie over de wereld. Een tijd die al zo’n twintig jaar voorbij is.
Betrokkenheid als trucje
Aan de andere kant heeft het publiek de middelen en mogelijkheden om te reageren, maar daar zijn nieuwsorganisaties vaak niet op ingericht. Ze zijn ingericht op zenden, maar daar heeft het publiek weinig boodschap aan. Dit zorgt ervoor dat journalisten niet zijn toegerust om met de input van het publiek om te gaan, met als gevolg dat het publiek zich niet gehoord voelt. Een commentsectie is overigens lang niet altijd de oplossing. Die kan werken als er tijd en energie voor wordt ingeruimd, maar het kan ook een soort dumping ground worden voor mensen die overal op willen reageren. Als het wordt ingericht met een idee of missie, een duidelijke bestemming heeft, kan dit wél helpen.
Bij verschillende nieuwsorganisaties is er aandacht voor engagement, betrokkenheid of transparantie — vaak met als doel om het publiek voor zich of terug te winnen. Als we meer van onszelf laten zien, de gezichten achter de verhalen tonen en uitleggen wat we doen, dan zullen de mensen ons wel weer leuk vinden. Kortweg: door nog meer te zenden, wordt onze relatie met het publiek beter. Komt dat even goed uit.
Die acties kunnen zeker effect hebben, begrijp me niet verkeerd. Maar op veel plekken wordt betrokkenheid ingezet als marketingstrategie, als een trucje. Dat gaat niets doen voor de vertrouwensband met het publiek. Om die te verbeteren moeten we voorbij deze transactionele relatie denken van klikken, consumeren en betalen. Een mens is niet betrokken als die een puzzeltje invult — dan vult die gewoon een puzzeltje in. Als je hoefgetrappel hoort, kun je denken dat er zebra’s aankomen, maar vaker zijn het paarden.
Van passief naar actief
Ik lees op dit moment het boek Imagined Audiences van Jacob L. Nelson. Op basis van zijn onderzoek maakt hij onderscheid tussen twee vormen van audience engagement: ‘reception-oriented’ (gericht op bereik op sociale media en doorgebrachte tijd) en ‘production-oriented’ (gericht op de mate waarin het publiek wordt betrokken bij het journalistieke proces). Als jouw redactie ‘reception-oriented’ omgaat met betrokkenheid, dan is je publiek een passieve massa: ze kunnen alleen consumeren, liken, reageren of delen. Bevind je je in de ‘production-oriented’ hoek, dan zijn het actieve mensen van vlees en bloed, die willen en kunnen bijdragen aan het journalistieke proces.
Blijf je ervan uitgaan dat je publiek er alleen is om te ontvangen, te klikken, te consumeren of te betalen, dan kun je misschien een goed functionerend bedrijf runnen — maar het is niet goed voor de vertrouwensband met het publiek. Voor een kleine groep mensen werkt dat misschien prima, maar volgens mij ga je dan voorbij aan de belangrijke maatschappelijke rol die journalistiek kan spelen, of moet spelen.
Een vertrouwensband kun je opbouwen met mensen, niet met klikvee. Dus als je straks een artikel leest over het percentage Nederlanders dat de journalistiek vertrouwt, vraag je dan af: wie dan? Wie wel, wie niet? En wat kan ik daaraan doen?
🔸 Vraag
Voor de Incubator van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek doe ik samen met Rowan Blijd, Devid Ilievski, Marije van der Star en Claudia Ebeling onderzoek naar publieksbetrokkenheid en innovatie op redacties. Werk je als journalist? Wil je onze dan helpen en deze enquete invullen? Alvast duizendmaal dank!
🔸 Tips
Als Lezersdeskredacteur bij NRC heb ik méga veel mails van lezers beantwoord. Wanneer ik me ergerde aan de toon of inhoud van zo’n mail, probeerde ik er als een antropoloog naar te kijken om wat afstand te creëren. Wat beweegt deze persoon om ons te mailen? Waarom is de toon zo passief-agressief of betweterig? En hoe kan ik zo goed mogelijk antwoorden, zonder olie op het vuur te gooien of juist in een slachtofferrol te schieten?
Ook is het goed om te beseffen dat de drempel om een redactie te benaderen voor de meeste mensen vrij hoog ligt. Ze klimmen pas in de pen als de emoties hoog oplopen.
Dat hielp — maar het houdt natuurlijk op bij beledigingen of erger. Dan verwijderde ik de mail, blokkeerde het adres en/of deed er melding van bij de hoofdredactie.
Wil je meer inzicht opdoen in hoe mensen naar journalistiek kijken? Dan kan ik het boek Avoiding the News aanraden. Het gaat niet alleen over mensen die nieuws mijden, maar vergelijkt hen juist met mensen die wél veel nieuws consumeren. Dat levert een rijk beeld op van hoe mensen journalistiek ervaren.
Vragen, opmerkingen of ideeën? Mijn inbox staat altijd open!
Vorige edities van De Nieuwe Lezer
▪️ Innoveren is samen zingen, en een beetje liefde