We moeten het over succes hebben (niet over verkeer)

Om succes te bepalen in de journalistiek wordt van oudsher kwantitatieve data gebruikt: in het analoge tijdperk waren het kijkcijfers, oplages en advertentieverkoop. In het online tijdperk werd de data laagdrempeliger en op termijn alom aanwezig op redacties. De inzichten zorgen voor een belangrijk inkijkje in het gebruik van journalistiek en hebben voor de instorting van veel heilige huisjes gezorgd.

Na de inzichten deden ook kwantitatieve doelen hun intrede op redacties: er moest gegroeid worden, dus er zijn meer nieuwsbriefinschrijvingen nodig en meer volgers, voor meer ‘engaged minutes’. Dat ging redelijk zolang de rest van het internet die kijkers, lezers en luisteraars maar bleef leveren aan de journalistieke platforms. Helaas stokt die toelevering met dank aan onze vrienden in Silicon Valley. Nadat de sociale platforms de verkeerskranen dichtdraaiden, volgde Google en de AI-platforms leveren geen noemenswaardige verkeersstroom.

Dus, de kijk-, lees- en luistercijfers dalen, maar betekent dat dat de journalistiek minder goed is? Dat lijkt me niet. Het betekent wel dat het meetinstrument niet meer goed meet waardoor het voor nieuwsorganisaties ingewikkelder is om hun succes te bepalen. 

Dit kan leiden tot twee reflexen. Je zou als organisatie kunnen zeggen: dan halen we dat verkeer toch ergens anders vandaan: BlueSky, LinkedIn, misschien wel Reddit en Mastodon, of een nieuwe nieuwsbrief wellicht. Daarmee trek je de cijfers weer recht, het kost je wat extra werk van social redacteuren en wat marketingbudget. 

Makkelijke doelen

Ik zou opteren voor een andere strategie: herdefinieer succes en de manier waarop je dat meet. Dit is altijd een ingewikkelde kwestie geweest, want direct meten dat gaat bijna niet. Neem een strategisch doel als ‘mensen informeren’: dat werd gereduceerd tot bereik. Maar een bereikt persoon staat natuurlijk niet gelijk aan een geïnformeerd persoon. Of Kamervragen als signaal van impact: het betekent eigenlijk alleen dat er een politicus verontwaardigd is, niet dat er beleid verandert.

Bovendien leg je dan als organisatie het succes buiten de eigen invloedssfeer. Dat kun je opvatten als onbaatzuchtig, maar het is ook makkelijk, want het gevolg is dat je er geen controle over hebt en dan hoef je je alleen maar aan je eigen standaarden te verantwoorden. Deels is dit wenselijk, om journalistieke onafhankelijkheid te bewaken, maar zoals ik hier al vaker schreef: journalistiek bestaat niet in een vacuüm en bestaat bij de gratie van het publiek. Het is ook bijzonder onhandig als je wil weten of wat je doet werkt.

Van ambitie naar indicatoren

Dus, hoe lossen we dat op? Om succes te herdefiniëren, moet je een stapje terug zetten. Wat is de missie, motivatie en het allerbelangrijkste: het probleem dat je oplost voor jouw publiek of doelgroep. Welk probleem lopen zij dagelijks tegenaan en hoe lost jouw product dat op, zoals geen ander kan? Als dit product of dit account er niet meer is, wat missen mensen dan? 

Daarnaast moet duidelijk zijn: wat is de motivatie van je gebruiker? Dit kan verschillen per uiting: de ene nieuwsbrief is het andere Instagramaccount niet, en daarom is het ook belangrijk om te kijken naar de motivatie van de gebruiker. In welke modus zit die? Patrick Boehler omschreef deze zomer in zijn nieuwsbrief twee soorten consumptie: jagen en verzamelen. Op sociale platforms zijn mensen aan het verzamelen: ze pakken hier en daar wat informatie op en gaan weer verder met hun dag, maar in een thematische nieuwsbrief zijn mensen meer aan het jagen: met intentie consumeren. 

De missie van de organisatie en de motivatie van de gebruiker breng je bij elkaar in het bepalen van een ambitie: die kan overkoepelend zijn of voor een specifiek project. Het gaat om hoe de organisatie met de onderscheidende waarde de behoefte van het publiek of doelgroep vervult. Die ambitie vertaal je naar een aantal kwalitatieve doelen mét indicatoren voor succes, zodat je weet wanneer je slaagt of faalt. Ook bepaal je wat onderscheidend is aan de doelen: waarin verschilt het van de huidige praktijk, maar ook van wat concurrenten doen. Als laatste onderzoek je hoe dit vertaalt naar de dagelijkse praktijk: wat gaat de organisatie anders doen om je ambitie waar te maken.

De ambitie vertalen naar kwalitatieve doelen met succesindicatoren is de belangrijkste stap. Dit dwingt af om te bepalen wat je als organisatie wil dat journalistiek doet. Als je wil dat journalistiek de macht controleert, moet je je dus afvragen: hoe merk ik dat? Dat is erg ingewikkeld, dus waarschijnlijk moet je je doelstelling aanpassen, kleiner maken. Aan de andere kant zal er bij het publiek weinig behoefte zijn tot veel meer informatie, dus eindeloos optimaliseren voor meer bereik, meer lezers, meer views houdt dan ook op.

Geleende grond

In diezelfde nieuwsbrief schreef Patrick Boehler deze zomer nog iets heel verstandigs: 

Now, two things are true at once:

1. Most information consumption really does happen on those platforms (and chatbots);
2. And our strategic success metrics cannot be defined by them.

Steeds meer van het werk van redacties vindt plaats op geleende (misschien wel vijandige) grond: platforms. Daar zou je je schouders over kunnen ophalen: het is waar het publiek is, dus daar zouden wij ook moeten zijn. Maar dat is te kortzichtig. Ja, je moet er zijn, maar waarom? Wat brengt het de organisatie over een jaar en over vijf jaar? Hoe willen wij journalistiek maken en presenteren voor de mensen die we daar willen bereiken? Als dat je horizon is, ga je automatisch meer kijken naar hoe je de relatie met je publiek kunt veiligstellen, want voor je ’t weet is jouw belangrijkste platform uit de gratie. Wanneer het niet helder is waarom je daar zit, kun je er te lang mee doorgaan of je op de verkeerde indicatoren richten.

Die afhankelijkheid, daar komen we voorlopig niet vanaf, maar de manier waarop je succes bepaalt en die data leest, geeft ruimte om te bepalen wat jij als succes beschouwt. Neem het werven van nieuwe volgers, wat nu als je gaat focussen op het delen van posts. Hoe moet een post eruit zien, wat moet erin zitten dat het zo waardevol is dat mensen het zelf gaan verspreiden? Of opslaan om op een later moment te bekijken? Dit verschilt natuurlijk per organisatie, per publiek maar zo kun je je eigen indicatoren blijven gebruiken met de metrics van andere platforms.

De regel is: als je niet weet wat je meet, wordt wat je meet het succes. Om strategisch autonomer te worden, is dit volgens mij een van de belangrijkste eerste stappen om te nemen. Kleine doelen formuleren, waarvan het succes te controleren valt en die passen in de bredere context van het informatie-ecosysteem. 

🏔️ Ik was een weekje opladen in de Dolomieten, en dat was geweldig.

🤳🏽 Met frisse energie ben ik de komende weken bezig met volgende stappen in mijn creator project. De creator cohort loopt binnenkort af, maar ik ga samen met Karlijn Goossen een vervolg geven aan dit project om zowel het creator netwerk verder te ontwikkelen als de mogelijkheden voor nieuwsorganisaties te onderzoeken.

Wil je meer weten? Laten we een (online) koffietje doen!

🐣 Ook gaan we ons allereerste grote project met Club PINO eindelijk beginnen! Ben jij bezig met een innovatief project op je redactie, of ben je dat aan het opzetten en zou je daar graag wat ondersteuning bij willen of wil je ondersteuning bij innoveren in het algemeen? In een programma van vijf maanden helpen Devid, Rowan en ik je door het traject heen en brengen we je in contact met andere PINO's om van te leren. Laat hier je mailadres achter in als je interesse hebt.

🇩🇪 Volgende week ben ik in Bonn op het B*Future Festival! Samen met de geweldige creatieve collega's van WildemanLab Joost Bos en Ilse Louise van der Woude geven we een workshop 'Pushing the Boundaries of Journalism: Join the Brave People Club'. Dus, ben je in Bonn en loop je al tijden rond met een idee waar je iets mee wil, kom en we helpen je met de eerste stappen te zetten.

🇳🇱 Natuurlijk was ik vorige week ook op het Nederlands Festival voor de Journalistiek waar ik twee panels hostte, over fouten maken en het bereiken van jongeren, en in ander een panel vertelde over hoe tof intervisie eigenlijk is. Het was weer ontzettend leuk om te doen, en ik heb veel geleerd van de andere panels. Nu alweer zin in volgend jaar!