De 'traffic apocalypse' en het probleem dat het blootlegt
En het is niet AI...
Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.
“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”
- Rasmus Kleis Nielsen
In deze nieuwsbrief
🔸 De ‘traffic apocalypse’ legt niet alleen het dalende bereik bloot, maar vooral hoe nieuwsorganisaties vastzitten in hun eigen denkbeelden.
🔸 Lees je de nieuwsbrief van Club Pino al?
🔸 Na de zomer heb ik ruimte voor nieuwe projecten, dus wil je met mij samenwerken? Laat het weten!
De laatste tijd lees ik veel over de ‘traffic apocalypse’. De bezoekersstroom naar websites is een levenslijn voor journalistieke organisaties, maar door het AI-gebruik van zowel de zoekmachines als de mensen zelf en de pivot to video op sociale platforms droogt die stroom op. Die trend lijkt onomkeerbaar. Dit vormt voor alle nieuwsorganisaties een probleem: niet alleen door de dalende impact van de journalistiek, maar ook voor hun verdienmodellen. Vandaar de apocalypse. Ik denk dat deze apocalypse een broodnodige realitycheck is voor nieuwsorganisaties om hun strategieën te heroverwegen.
Ik zie organisaties investeren in verticale video’s en eigen platforms uitbreiden met nieuwe features om uit deze apocalypse te komen. Het idee: de relatie komt in eigen beheer, er ontstaat meer direct verkeer en zo kan de afhankelijkheid van Big Tech afnemen. Ik noem dit de ‘if you build it, they will come’-strategie: het journalistieke product zo aantrekkelijk mogelijk maken en dan komen ze heus wel.
“Proper information”
Op LinkedIn zag ik een exces van deze strategie. Mind you, deze quote is van de president van het bedrijf Innovation Media Consulting: “News publishers are wasting energy trying to appeal to young audiences.” En: “Do not come down to their level, have them come up to yours. (…) In due course, they seek proper information.” Ik weet nog steeds niet of ik hierom moet lachen of huilen. Deze uitspraak ademt zoveel minachting voor de informatiebehoeften van jonge mensen dat het bijna satire lijkt.
Op kritiek van een andere consultant, Thomas Baekdal, reageerde de heer Señor: “Choose your audience and serve them well. Those brands who have moved on from their social media obsessions with ‘capturing’ young readers are doing very well indeed.” Welke merken dat zijn? Dat stond er niet bij.
Journalistiek is dus blijkbaar niet voor iedereen, maar alleen voor de mensen die ‘proper information’ zoeken. Reuze handig: dan doe je het altijd goed als titel. De doelgroep bestaat uit mensen die willen wat jij maakt; wat de rest ervan vindt, of de rest er überhaupt bij kan, is dan niet relevant. Journalistiek wordt een self-fulfilling prophecy.
Het nieuwe perspectief
Dit is misschien een hyperbool van het ‘if you build it, they will come’-idee, maar in wezen gebeurt hier hetzelfde: journalistiek hoeft zich niet aan te passen, de mensen moeten zich aanpassen. Er spreekt een soort morele verhevenheid uit: wij zijn de journalisten, dus jij moet naar ons komen om onze ge-wel-dige onderzoeken te zien.
Dit soort ideeën van overbetaalde consultancytypes laten zien dat er een nieuw perspectief nodig is: het perspectief van het publiek op de rol van journalistiek. Nieuwsorganisaties richten zich op wat mensen gebruiken in plaats van op wat ze nodig hebben. Precies daar gaat het mis, want dan blijft het produceren van journalistiek (dat wat mensen gebruiken) altijd belangrijker dan wat mensen nodig hebben.
Om dit te ontdekken, moeten journalistieke organisaties zich afvragen: wat is onze rol vanuit het perspectief van het publiek? Wat doen mensen met journalistiek, hoe voelt het voor ze, wat hebben ze nodig om hun leven te verrijken en welke problemen hebben ze die journalistieke producties kunnen oplossen? Want, laat ik duidelijk zijn: they won’t come, even if you build it.
Cijfers spreken voor zich
Het laatste Digital News Report laat dit duidelijk zien. Het rapport laat eerst zien hoe de behoeftes van leeftijdsgroepen uiteenlopen. Het is niet heel verrassend: mensen ouder dan 45 jaar gebruiken vaak oudere technologieën; jongere groepen gebruiken de nieuwe technologieën voor hun nieuwsconsumptie. Zeker de groep boven de 55 jaar begint in mediagebruik een anomalie te worden.
Die 45-plussers maken het grootste deel uit van de publieken van bestaande nieuwsorganisaties, zowel publiek als privaat. Daardoor ontstaat het idee dat het best lekker gaat: we hebben immers genoeg publiek en/of abonnees. Maar dit beeld is vertekend. In Nederland is de helft van de mensen 50 jaar of ouder. Dat is nu hartstikke fijn, en die mensen worden vast ook stokoud, maar wil je daar je strategie als nieuwsorganisatie op bouwen: op de pensionado’s?
Als tweede: mediagebruik verandert niet naarmate mensen ouder worden. Een boei waar menig uitgever zich de afgelopen jaren aan vastklampte: de jongeren van vandaag worden volwassen en wanneer ze ‘proper information’ nodig hebben, bekeren ze zich wel tot de oude media. Net zoals dat iedereen weer een vaste telefoonlijn neemt, weet je wel. Verrassing: dat gebeurt niet. Het Commissariaat voor de Media wijdde in het DNR een paragraaf aan deze aanname: “Er is op basis van de eerste generatie, die nu 28-34 jaar oud is, geen aanleiding erop te hopen dat deze leeftijdsgroep op een later moment massaal een abonnement op een papieren dagblad neemt, laat staan televisienieuws begint te kijken.”
Ontwikkelingen versnellen
Last, but not least: de ontwikkelingen in het informatiesysteem en het gebruik van nieuwe technologieën kunnen de komende jaren als een vliegwiel gaan werken, liet Ezra Eeman laatst mooi zien in zijn nieuwsbrief. Bijvoorbeeld: jonge mensen mijden het vaakst het nieuws én zijn grootgebruikers van AI voor nieuws. Deze groep komt al het minste in aanraking met de gevestigde titels en als de ontwikkeling doorzet, consumeert deze groep hun nieuws veelal via AI tegen de tijd dat ze 35 zijn. Dezelfde groep kijkt steeds meer video van content creators in plaats van van de gevestigde merken. De algoritmes van de platforms versterken deze ontwikkeling, en als die lijn doorzet, zijn creators in 2030 de belangrijkste nieuwsbron voor dertigers. Dat is over vierenhalf jaar.
Het klassieke-muziekscenario komt voor nieuwsorganisaties zo wel heel dichtbij: leuk voor een groepje hoogopgeleide pensionado’s, maar niet relevant voor de meeste mensen.
‘Is het dan erg dat de gevestigde titels overbodig worden?’ is een reactie die ik wel eens krijg als ik hier weer de alarmbellen over dalend nieuwsgebruik luid. Weer uit het Digital News Report: “Als we naar het gebruik van de landelijke nieuwsmerken kijken die door de overgrote meerderheid van de Nederlanders worden vertrouwd, dan wordt een dramatische trend zichtbaar. De groep 18 tot 34 jaar maakt op (bijna) dagelijkse basis nog maar van één van deze nieuwsmerken gebruik.” De relevantie van de gevestigde titels staat onder druk, kun je hier wel uit concluderen. Is dat erg? Enerzijds denk ik dat het een slechte zaak is als deze bronnen van informatie verdwijnen, maar aan de andere kant: ze laten zichzelf overbodig worden als er niets verandert.
Ik denk dat de traffic apocalypse het symptoom is van een probleem dat de journalistieke sector al jaren voor zichzelf aan het creëren is. De aannames in journalistieke organisaties over wat journalistiek is blokkeren de ontwikkelingen die nodig zijn om relevant te blijven. Als nieuwsorganisaties dit niet snel inzien, zijn de journalisten straks werkelijk de klassieke musici die doorspelen op het dek van een zinkend schip.
🐥 Volg je Club PINO al?
Komende dinsdag verschijnt weer een nieuwe editie van onze Club PINO nieuwsbrief! In de vorige editie kwamen twijfels over toepassingen van AI en het Gartner-model hoe nieuwe technologieën worden geïmplementeerd (of niet).
Op LinkedIn delen we wekelijks een onderzoek of artikel dat in deze (iets) rustigere zomermaanden de moeite waard is om terug te lezen, en meer!
👋🏼 Na de zomer ruimte voor nieuwe projecten
Na de zomer start ik met een paar mooie opdrachten, maar er is nog ruimte in mijn agenda. Dus: werk je aan iets rond publiek, strategie of innovatie en kan je daar wel wat hulp bij gebruiken? Dan denk ik graag mee.
Wat ik zoal doe: ik help redacties en uitgeverijen bij publieksgerichte vernieuwing – van strategie aanscherpen tot een traject trekken of een team coachen. Ik geef workshops en presentaties over jongeren, publieksdenken en publieksdata: altijd praktisch en met veel voorbeelden. Soms modereer ik panels of events (bij de NVJ-ALV mocht ik bijvoorbeeld minister Bruins interviewen). En ik sta altijd open voor wilde plannen: nieuwe formats, experimenten met publiek – alles wat buiten de lijntjes kleurt.
Heb je iets waar ik over mee kan denken? Mail me vooral!
Vorige edities van De Nieuwe Lezer
▪️ Wie bepaalt hoe de journalistiek vernieuwt?
▪️ Waarom reduceren we de problemen van de journalistiek tot een techprobleem?