Zo maak je journalistieke waarde expliciet

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”

- Rasmus Kleis Nielsen

In deze nieuwsbrief

🔸 Twee modellen laten zien hoe je koers houdt op wat écht waarde heeft, en helpen je focussen op de impact achter de cijfers.

🔸 Lees ‘In The Lead’, een nieuwe nieuwsbrief over journalistiek leiderschap.

Allereerst, dank voor jullie reacties op de vorige editie! Ik schreef over de valse belofte van de ‘if you build it they will come’-strategie: aantrekkelijke producten trekken het publiek vanzelf aan. Hier zit de aanname achter dat journalistiek zelf niet hoeft te veranderen, alleen de vorm. Het publiek, dat moet zich aanpassen. De president van een innovatiebedrijf verwoordde het als: “News publishers are wasting energy trying to appeal to young audiences.” En: “Do not come down to their level, have them come up to yours. (…) In due course, they seek proper information.” Right.

Ik hoop dat de traffic apocalypse zulke types wakker schudt en een eind maakt aan onzin die de ontwikkeling van de journalistiek tegenhoudt. Dus, hoe voorkom je dat? Een belangrijke stap is het perspectief kantelen: begin bij het publiek en maak concreet welke waarde je wilt bieden.

Ik kwam deze week twee interessante modellen tegen die redacties kunnen helpen. De eerste is van Adam Thomas, strategie coach en oprichter van Evenly Distributed: door ‘value-based impact’ in kaart te brengen, kunnen redacties beter reflecteren op hun werk en hun drijfveren. De tweede is van Jazmín Acuña: hierin worden de verschillen en implicaties van een productiegerichte aanpak versus een veranderingsgerichte aanpak getoond.

Bewijs van succes

Thomas schrijft in zijn nieuwsbrief ‘Theory of Change’ (een aanrader, zeker abonneren) over ‘value-based impact’: een manier om te bepalen wat er echt toe doet in het werk dat we doen. Wanneer je een nieuw initiatief of project leidt, willen geldschieters, bestuurders of cliënten op een gegeven moment bewijs van succes zien. Dan moet je de waarde van het product vertalen in dingen die je kunt tellen: lees-, kijk- en luistercijfers, deelnemers, toegekende fondsen. Het probleem, schrijft Thomas, is dat telbare resultaten na verloop van tijd de overhand krijgen. Voor je het weet, wordt wat je kunt meten het doel op zich. “Metrics become the mission.”

Ik vind dit bijzonder herkenbaar. Wie in audience engagement of innovatieprojecten werkt, introduceert vaak nieuwe werkwijzen op redacties. Je weegt dan je kwalitatieve doelen af tegen de vaak kwantitatieve eisen van wie geld of mankracht beschikbaar stelt. Dit is ingewikkeld, omdat het doel van je project vaak lastig te meten is en je je toch moet bewijzen. Dat maakt het lastig om je aan je oorspronkelijke idee te houden zonder te buigen voor de wensen van de geld- of tijdschieters.

Thomas omschrijft helder wat er dan gebeurt: “When metrics start to shape the work, not reflect it, complexity and nuance get flattened and numbers can obstruct the real reason for doing what we do.” Daarom is er een value-based benadering nodig: “A values-based approach to measuring whether your thing works or not offers a way back. It puts purpose before optics and makes room for honest reflection, especially when the real impact is relational, long-term, or hard to quantify.”

‘Core strategy focus’

Met dit model zie je waar de waarde van je product, dienst of service wordt verdrongen door urgentie of uiterlijk vertoon. “This helps surface where you’re doing work that looks good (e.g. to funders, boards, platforms) but doesn’t feel right (or vice versa).”

Wanneer je activiteit in het kwadrant linksboven valt, gaat het om prestaties voor de bühne die niet aansluiten bij de kernwaarde van je product. Het kwadrant daar rechts van is bullseye: activiteiten die zowel intern als extern van waarde zijn. Thomas noemt het: core strategic focus. Dan zijn er ook de zaken die door chefs of bobo’s misschien niet als waardevol worden gezien, maar wel belangrijk zijn voor de waarde van je product. In het kwadrant links onder zit ondergewaardeerd werk. Activiteiten die geen waarde opleveren én extern niet waardevol worden gevonden, kun je schrappen of delegeren - te vinden in het kwadrant rechtsonder.

Twee benaderingen

Het tweede model vergelijkt change-centric en content-centric journalistiek en maakt zo het verschil in focus zichtbaar. Het model van Jazmin Acuña, journalist en mede-oprichter van het Paraguayaanse nieuwsplatform El Surtidor, laat heel duidelijk zien waar de verschillen zitten tussen organisaties waar de missie op één staat en waar het maken van journalistiek op één staat. Het toont aan dat de focus op het produceren van journalistiek of de impact van journalistiek veel zaken beïnvloedt, zoals de relatie met je publiek en de invulling van het redactieproces. Ik vind sommige punten te scherp geformuleerd, maar het model geeft helder inzicht in verschillende journalistieke benaderingen.

Als een redactie werkt volgens neutraliteit en objectiviteit, worden verhalen opgehaald en gepubliceerd zonder nauwe relatie met het publiek. Waar een redactie die zich richt op de ethics of care samenwerkt met het publiek, is de relatie met het publiek veel nauwer. Een redactie die de ethics of care hanteert, werkt samen met het publiek en bouwt aan een nauwere relatie. Journalisten werken als inhoudelijke experts of begeleiders.

Als een product is ontworpen voor één gebruiker, blijft de ervaring digitaal, geïndividualiseerd en los van de gemeenschap. Wanneer een product voor de gemeenschap is ontworpen, biedt het verbinding, stimuleert het debat en organiseert het ontmoetingen.

Redacties gebruiken steeds vaker de modellen door elkaar, maar je ziet duidelijk hoe de benaderingen doorwerken in de manier van werken op redacties en hoe dat met elkaar verweven is. Je kunt als content-centric redactie wel een change-centric project uitvoeren, maar zonder aanpassing van de strategie loop je tegen barrières op.

Aannames expliciet maken

Met deze modellen zie je waar projecten vooral voor de bühne zijn of waarom publieksinitiatieven hun doel missen. Zo kun je op een redactie kritische maar constructieve gesprekken voeren over de aannames die je hebt over het werk, maar ook een goed beeld krijgen van hoe je innovaties kunt doen die de journalistiek verbeteren voor het publiek.

Uiteindelijk draait het allemaal om de vraag: voor wie maken we journalistiek, en wat willen we daarmee bereiken? Modellen zoals die van Thomas en Acuña geven woorden en structuur aan vragen die in redacties vaak impliciet blijven. Door die aannames expliciet te maken, wordt het makkelijker om keuzes te verantwoorden, scherpe discussies te voeren en koers te houden – ook als de cijfers verleidelijk een andere kant op wijzen. Want journalistiek die zijn publiek serieus neemt, kiest niet alleen voor wat meetbaar is, maar ook voor wat waardevol is.

💪🏼 Nog een nieuwsbrieven tip: In The Lead

“Leiderschap is daarmee een cruciale, maar vaak onderbelichte factor in onze sector. Het beïnvloedt de cultuur op de redactie, het vertrouwen van het publiek, en hoe we omgaan met werkdruk, professionele normen, product innovatie, onzekerheid, technologische veranderingen en elkaar. Toch praten we er weinig over.”

Daar brengt Karlijn Goossen, genrecoördinator journalistiek bij de NPO én mijn werk bestie, met haar nieuwe nieuwsbrief ‘In The Lead’ verandering in.

Schrijf je in voor haar nu al super leerzame nieuwsbrief over leiderschap in de journalistiek! In de eerste nieuwsbrief bespreekt ze de drie domeinen van journalistiek leiderschap. Lees en abonneer hier!

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ De 'traffic apocalypse' en het probleem dat het blootlegt

▪️ Wie bepaalt hoe de journalistiek vernieuwt?

▪️ Waarom reduceren we de problemen van de journalistiek tot een techprobleem?