De Paradox van Publieksbetrokkenheid
En hoe we met Club PINO die paradox gaan doorbreken
Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.
“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”
- Rasmus Kleis Nielsen
In deze nieuwsbrief
🔸 Een samenvatting van het whitepaper dat ik samen met mijn collega’s van Club PINO maakte, met antwoord op de vraag waarom publieksbetrokkenheid vaak vastloopt op redacties.
🔸 Hoe we met Club PINO deze paradox willen doorbreken.
Ik heb iets nieuws gedaan: een whitepaper geschreven. Met Club PINO hadden we zoveel research gedaan dat het ons zonde leek om die informatie op de plank te laten liggen. Het gaf mij veel inzichten in waarom publieksbetrokkenheid zo lastig is om te organiseren op redacties en hoe dat komt.
Het succes van publieksgericht werken is lang bewezen. Ook in bestuurskamers van nieuwsorganisaties wordt het belang erkend van een goede relatie met het publiek en de wetenschap heeft aangetoond dat betrokkenheid in het voordeel van de journalistiek werkt. Aan de andere kant staat de journalistiek onder druk: gebruik, interesse en vertrouwen dalen - dus waarom moet het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek anno 2025 nog een programma organiseren om oplossingen voor publieksbetrokkenheid te maken? Waarom blijft ondanks alle aandacht publieksbetrokkenheid in de marge?
Waar redacties op vastlopen
Om daar achter te komen, spraken we met meer dan twintig mensen uit de sector die zich bezighouden met publieksbetrokkenheid, bij verschillende titels en op verschillende plekken in organisaties. Daar stuitten we voor het eerst op de paradox van publieksbetrokkenheid: iedereen vindt het belangrijk, maar lang niet op alle plekken wordt het toegepast.
In het organiseren van publieksbetrokkenheid lopen redacteuren tegen een aantal dingen aan: redacties zijn helemaal ingericht op publiceren waardoor er ruimte ontbreekt voor initiatieven met een ander doel, zowel in tijd van collega’s als geld. Op plekken waar wel ruimte is, ontbreekt het redacteuren die aan publieksbetrokkenheid werken aan mandaat om de resultaten te implementeren. Daarnaast sluiten veelgebruikte metrics of maatstaven voor succes van redacties niet aan op de resultaten van publieksbetrokkenheid. Dat brengt ons bij het belangrijkste probleem: publieksbetrokkenheid wordt vaak gezien als iets voor erbij en is niet ingebed in de missie en strategie van redacties.
Ook in de wetenschappelijke literatuur zien we een tweeslachtigheid als het over publieksbetrokkenheid gaat. Dit werd duidelijk toen we het onderscheid van Jacob Nelson, over soorten betrokkenheid, gingen toepassen. In zijn boek ‘Imagined Audiences’ spreek hij van reception-oriented engagement (focus op consumptie, publiek is passieve ontvanger) en production-oriented engagement (focus op participatie, publiek is een actieve partner). In de research zagen we dat er veel meer aandacht is voor reception-oriented engagement, waarvan het succes gemeten wordt in kliks, doorgebrachte tijd of acties op sociale media. Een kleiner aandeel richt zich op de production-oriented engagement - hier wordt het succes gemeten aan de hand van de mate van deelname door het publiek aan het productieproces. Maar juist die methode is bewezen succesvoller om het vertrouwen van het publiek in de journalistiek te verbeteren.
Het probleem
Ons onderzoek laat zien dat het uitgangspunt voor de relatie met het publiek bij veel organisaties transactioneel is: informatie gaat van redactie naar publiek. Publiek betaalt daarvoor met geld of data, en er gaat beperkte informatie de andere kant op. En hier zit de kern van het probleem. Zolang redacties zo blijven opereren, zal production-oriented engagement niet ingebed kunnen worden, want die benadering gaat uit van wederkerigheid en gemeenschap. Als organisaties van publieksbetrokkenheid een succes willen maken, moet hier dus een kanteling gaan plaatsvinden.
Uit de gesprekken met mensen uit de sector leerden we dat redacties die production-oriented engagement hadden omarmd veel succesvoller waren: niet alleen leverde betrokkenheid meer op maar het kostte ook minder moeite, omdat het nu eenmaal onderdeel was van het productieproces. Losse projecten voor publieksbetrokkenheid zijn niet per se weggegooid geld, maar als de resultaten en methodes niet worden geïmplementeerd verdwijnt zowel op de redactie als voor het publiek het effect weer.
Ingewikkeld innoveren
Dit verschijnsel zie je ook terug in hoe de digitalisering op redacties is verlopen. Eerst werkte maar een klein deel werkte van de redactie aan de online publicaties. Jonge mensen, met weinig mandaat, droegen zorg voor de website. Pas op het moment dat online publiceren helemaal werd omarmd door hoofdredacties werd het geïmplementeerd in de strategie en werkwijze van de titel. Als gevolg werd online onderdeel van de succes maatstaven van de redactie, er werd meer in geïnvesteerd en de successen werden groter.
Diezelfde vergelijking laat ook zien hoe ingewikkeld het is om te innoveren op redacties. Dit geldt niet alleen voor publieksbetrokkenheid, maar voor alle vernieuwingen op redacties. Ik schreef hier eerder over het proefschrift Unlocking Newroom Culture van Ornella Porcu waarin ze aantoont dat redactieculturen transformatieprocessen hinderen. Het vermogen om te innoveren wordt ingeperkt door het sociale klimaat waarin er weinig vertrouwen is en mensen niet voldoende durven om nieuwe ideeën te delen, met als gevolg dat redacties kwetsbaar zijn voor toekomstige disrupties.
Met focus op redacties, samenwerking tussen vernieuwers en inspiratie voor pioniers wil Club PINO de paradox van publieksbetrokkenheid doorbreken. Wij geloven dat publieksgericht werken de toekomst van de journalistiek is. Iedereen die dit net zo ziet en samen met ons aan die toekomst wil bouwen, nodigen we uit om deel te worden van onze beweging.
Hier vind je ons whitepaper. Ik ben heel benieuwd naar wat jullie ervan vinden: alle feedback is welkom!
🦸🏼♀️ It's a bird! It's a plane! It’s PINO!
Op basis van ons onderzoek hebben we drie diensten gelanceerd waarmee we vernieuwers in de journalistiek gaan ondersteunen, Wij helpen je impact te maken op de redactie met kennis, praktische hulp en inspiratie. Daarom hebben we drie diensten opgezet:
🔸 1-op-1 coaching
Een uurtje hulp van mij of een andere PINO bij jouw vraagstuk. Van hulp bij het opzetten van je project, tot het overtuigen van je baas van je briljante idee en het creëren van een beweging voor innovatie op je eigen redactie. Liever sparren over tools of een plan? Kan ook. Boek hier je sessie.
🔸 Buddy’s
Vernieuwen gaat sneller met een gelijkgestemde naast je. Wij koppelen je aan een collega om te sparren, te proberen en te leren – structureel en veilig. Vraag een buddy aan.
🔸 AIgent Pino
Je eigen innovatie-assistent. Boordevol formats, voorbeelden en tools uit het veld, zodat jij sneller leert, test en verbetert. Probeer hier onze beta AIgent PINO.
Heb je vragen over Club PINO, wil je er een keer over doorpraten? Stuur me een mailtje!
Vorige edities van De Nieuwe Lezer
▪️ Even bijpraten: invites en updates
▪️ De 'traffic apocalypse' en het probleem dat het blootlegt