De belofte die journalistiek niet nakomt
En het problematische systeem
Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.
“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “
- Rasmus Kleis Nielsen
Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!
Het was tof om te merken dat de analyse van Patrick Boehler over het ontbreken van de servicelaag in journalistieke strategie resoneerde bij meer collega’s. Boehler onderscheidt drie lagen in mediastrategie: content, product en service. Die laatste laag, de belofte die je als organisatie doet aan een specifiek publiek — ontbreekt, bij de meeste nieuwsorganisaties. Laurens Vreekamp schreef er een interessant en lekker scherp stuk over bij Villamedia (waarover later meer).
Het model van Boehler biedt een verhelderende blik op de tegenstrijdigheden in de strategie van nieuwsorganisaties. Als die strategie al helder is.
Want allereerst legt een focus op de servicelaag in mediastrategie een gebrek aan strategie bloot. De meeste professionele bedrijven hebben een missie: een statement dat omschrijft waarom het bedrijf bestaat en wat het doet. Journalistieke organisaties willen daar niet aan, waarschijnlijk omdat ze bang zijn dat de objectiviteitsgoden boos worden. Een visie, een doel op de lange termijn waar de organisatie naartoe werkt, is al helemaal vloeken in de kerk.
Dit zorgt voor een gekke situatie waarin marketingafdelingen macht krijgen over de uitstraling van organisaties. Je hebt immers een missie nodig om je promotieboodschappen aan op te hangen. Bij gebrek aan een missiekapstok bouwen ze er zelf eentje, en communiceren ze op basis daarvan. Bovendien zitten er bij de bedrijven waar redacties onderdeel van zijn veel mensen met een sales- of marketingachtergrond hoog in de boom. Beslissingen worden zo genomen op basis van wat het beste in de begroting past, niet wat het beste is voor de redactie. Whatever could go wrong?
Discrepantie tussen belofte en actie
Dat zien we bij The Washington Post. In een interview door Alan Rusbridger bij de podcast Prospekt vertelde oud-hoofdredacteur Marty Baron over de tijd waarin Jeff Bezos nog wel investeerde in de organisatie en hun credo ‘Democracy dies in Darkness’ werd bedacht. De organisatie surfte destijds mee op een grote golf van nieuwe abonnees tijdens het eerste termijn van Trump. Het ging financieel en redactioneel lekker. Echter koos Bezos de kant van Trump in het tweede termijn. Daardoor ontstond er een discrepantie tussen de acties van de organisatie (op-ed-redactie sloeg rechts af, Kamala Harris werd niet gesteund, cartoons werden geweigerd) en hun slogan ‘Democracy dies in Darkness’. Abonnees haakten in grote getallen af en een crisis was geboren.
Kortom, het gaat mis als wat je zegt te doen niet overeenkomt met wat je daadwerkelijk doet, en helaas heeft de journalistiek hier vaker last van. Niet alleen wordt de missie vaak verzwegen, maar ook de uitingen in productvorm zorgen voor onduidelijkheid. Neem een betaalmuur. Hoe strookt het afsluiten van informatie met de bredere journalistieke verantwoordelijkheid van mensen informeren en verbinden? Niet. De betaalmuur wordt vaak verdedigd door te wijzen op het feit dat journalistiek waarde heeft, en dat mensen er voor moeten betalen. Maar voor wie betaalt die waarde zich dan uit? Niet voor het gros van het publiek, want zij worden niet geïnformeerd, en ook niet voor de impact van de journalistiek, want de inhoud is afgeschermd. Het betaalt zich uit voor de uitgever.
Daar komt bij dat een groot deel van die winst verdwijnt in de zakken van aandeelhouders. Veel nieuwsorganisaties met een betaalmuur zijn onderdeel van het winstgevende DPG en Mediahuis. Als de onkosten van de redactie de enige reden zouden zijn voor een betaalmuur, zouden de abonnementsprijzen sterk omlaag kunnen. Bovendien betalen de uitgevers freelancers structureel te weinig, en slurpt DPG nu ook schrijvers leeg met hun luisterboeken-platform ‘Fluister’. Voor 2.454 geluisterde luisterboeken kreeg Lieke Marsman 207 euro gestort.
‘Problematisch systeem’
Laurens Vreekamp beschrijft de situatie waarin de journalistiek zich bevindt treffend:
“De optimist stelt dat we dankzij generatieve AI versneld onze journalistieke kern bereiken. De realist erkent dat het systeem dat we sinds internet, smartphone en sociale media met z’n allen hebben opgetuigd — wat we anno nu ‘de journalistiek’ noemen — een problematisch systeem is, dat ons en ons publiek langzaam om zeep helpt.”
De vraag is of en hoe de sector zich los kan wrikken uit dit ‘problematische systeem’. Het lijkt alsof het formaat van de bedrijven waar de redacties onderdeel van uitmaken meer prioriteit heeft dan de service, het product en de inhoud van de redactie bij elkaar. Er zijn namelijk genoeg voorbeelden van kleinere organisaties en makers waar het wel lukt om de beloftes en acties op elkaar af te stemmen. Die zich met een duidelijke service voor het publiek weten te onderscheiden.
Voor wie?
Twee recente beslissingen laten dat verschil scherp zien: waar Mediahuis AI-agenten gaat gebruiken om eerstelijns verslaggeving te doen, gaan Follow the Money en De Correspondent aan de slag om zich los te weken van big tech. Beide acties gaan over het product, maar door de servicebril bekeken vertellen ze een heel verschillend verhaal over voor wie ze dit doen.
Mediahuis wil AI-agenten voor eerstelijns verslaggeving gebruiken om journalisten vrij te maken voor ‘signature journalism’. Op het eerste gezicht een hartstikke fijn plan om de hardwerkende journalisten meer ruimte te geven om te doen waar ze goed in zijn, maar wat zegt het over de service die je verleent en over de onderliggende strategie? Allereerst dat de service eerstelijns nieuws blijkbaar niet zo belangrijk is, maar je het wel wilt behouden. Onder de streep zorgt dit ervoor dat er méér journalistiek gemaakt zal worden: door mensen en door AI-modellen. Wie help je daarmee? Je publiek? Lijkt me stug, zeker gezien de gigantische hoeveelheid informatie die mensen elke dag al tot zich moeten nemen en de toenemende mate waarin nieuws vermeden wordt. Is het een volgende stap richting personalisatie? Dan is het een commerciële overweging.
Follow the Money en De Correspondent vervangen hun volledige technologische infrastructuur. Door de servicebril van Boehler is dat meer dan een operationele beslissing. De organisaties doen al jaren een belofte aan bronnen en leden, maar maakten die operationeel niet waar. Ze schreven kritisch over big tech-afhankelijkheid bij anderen, terwijl ze er zelf op draaiden.
FTM en De Correspondent laten zien dat een goede servicelaag een scherpe blik vereist op de effecten van productkeuzes voor de belofte die je als nieuwsorganisatie doet. Dat is ongemakkelijk, want het dwingt tot eerlijkheid over wat je wel en niet waarmaakt. Maar zonder die eerlijkheid blijft de relatie met het publiek een marketingvraagstuk. Hoe kunnen we die relatie anders herstellen?
Vorige edities van De Nieuwe Lezer
▪️ Het fundament van journalistieke strategie