Het fundament van journalistieke strategie
En persoonlijk nieuws!
Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.
“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”
- Rasmus Kleis Nielsen
Allereerst een persoonlijk nieuwtje: ik werk sinds deze week voor Investico als Impact & Community Manager! De komende tijd ga ik twee dagen in de week aan de slag met het vergroten van de impact van de onderzoeksjournalistiek en toffe dingen doen voor de 18.500 vrienden van Investico. Super toffe rol, ik ben er heel blij mee:)
Ik lees altijd heel graag de nieuwsbrief van Patrick Boehler, en zijn laatste editie is een parel van formaat. Hij snijdt precies het probleem aan waar veel redacties mee worstelen: hoe kun je je beter onderscheiden van de producten van grote tech platforms?
Sinds een jaar of twee schrijf ik onregelmatig over het Mysterie van het Missende Puzzelstukje tussen journalistiek en publiek. De laatste nieuwsbrief van Boehler wijst ons weer een beetje de weg in deze zoektocht door ons te wijzen op de ontbrekende laag in mediastrategie: service.
Journalistieke, strategische uitdagingen zijn vaak geworteld in een mix van drie niveaus van mediastrategie, begint Boehler: content, product en service. Die laatste wordt vaak over het hoofd gezien. Met service wordt overigens niet ‘servicejournalistiek’ bedoeld, maar de dienst die nieuwsorganisaties verlenen aan hun publiek. Bij het adresseren van strategische uitdagingen raken de drie niveeaus nogal eens met elkaar verward, wat volgens Boehler leidt tot oeverloze oefeningen en veel verspilling.
Service als fundament
Service is het fundament van je strategie, stelt Boehler. Het is de belofte die je aan je publiek doet en hoe ze dat ervaren. Als je journalistiek alleen ziet als informatie die je consumeert, laat het zich makkelijker vervangen door AI. Daarom moeten organisaties zich juist toeleggen op de belofte en toewijding die zij aan hun publiek verlenen. Dan wordt journalistiek een service waar je op terug kunt vallen.
Onderscheid op die lagen is ook belangrijk, omdat het een andere mate van vertrouwen vereist. Op content-niveau moet ieder stuk op zich staan, maar de service-laag vereist een consistente investering in een langdurige vertrouwensrelatie.
Dit hebben nieuwsorganisaties verwaarloosd, betoogt Boehler, omdat we in het platformtijdperk wegkomen met een focus op de massa via geoptimaliseerde inhoud, producten en distributie. In deze uitzendmodus blijven we werken in dienst van de platforms, terwijl we onszelf beter in dienst kunnen stellen van het publiek; onze medemensen.
Dit betekent niet dat we direct afscheid moeten nemen van de platforms, maar zonder een strategie op serviceniveau worden de succesindicatoren van de platforms leidend en bepalen ze wat je doet.
De productobsessie
Zo hebben nieuwsorganisaties er nogal een handje van om allerlei problemen op te willen lossen met verbeteringen aan het product, terwijl de oorzaak van het probleem elders ligt. Betere apps, meer features, een puzzelplatform erbij. Het is de zoveelste herhaling van het tech-deterministische denken: de ‘if you build it, they will come’ strategie, alsof technologische oplossingen de fundamentele vragen over relevantie en relatie kunnen omzeilen. Terwijl de échte vraag is: welke belofte maken we aan mensen, en hoe maken we die waar?
Boehlers analyse raakt aan een bekend probleem: de transactionele relatie die veel redacties met hun publiek hebben. Journalistiek wordt gezien als een product dat mensen consumeren, waarvoor ze betalen met geld of data. Maar die interpretatie is veel te beperkt. Het verschil tussen ‘reception-oriented’ en ‘production-oriented’ engagement - tussen publiek als passieve ontvanger versus actieve partner - wordt hier tastbaar. Wat Boehler beschrijft als service lijkt precies die ontbrekende schakel.
En dit is óók hoe je vertrouwen opbouwt. Transparantie is belangrijk, maar vertrouwen groeit vooral door consistent er te zijn voor mensen. Het is een relatie die je onderhoudt, dag in dag uit. Service is de vorm die die relatie aanneemt.
Valse keuze
Boehler wijst op een zorgwekkende trend in het jaarlijkse rapport van het Reuters Institute. Nieuwsleiders wereldwijd geven aan dit jaar meer te investeren in onderzoeksjournalistiek, contextanalyse en menselijke verhalen. Wat ze afschalen: servicejournalistiek (-42 procentpunt), evergreen content en algemeen nieuws. De reden? Men verwacht dat AI deze categorieën overneemt.
De sector stelt een valse keuze, analyseert Boehler: generieke content die AI kan kopiëren versus onderscheidende content die ons bijzonder maakt. Maar het onderscheid dat ertoe doet loopt over een andere as: helpt de journalistiek specifieke mensen met specifieke problemen, doorlopend in de tijd? Dat is geen contentcategorie - het is een bedrijfsmodel, een belofte.
Service-denken doorbreekt deze impasse. Het creëert continuïteit waar content wordt vergeten en producten worden verlaten. Het dwingt tot helderheid en verandert het interne gesprek van “wat publiceren we?” naar “welke belofte maken we waar?”
Misschien is dit wel het missende puzzelstukje: niet nóg meer technologie, niet nóg meer content, maar een fundamenteel andere manier van kijken naar wat journalistiek voor mensen kan betekenen. Boehlers artikel staat vol met praktische voorbeelden en concrete handvatten - de moeite waard om helemaal door te lezen.
Vorige edities van De Nieuwe Lezer
▪️ Hoe je een creatieve cultuur creëert op de redactie